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是什么让宝洁逐渐走向衰退?

  最近一段时间,世界日化产业巨头宝洁可以说过的非常不如意,根据品途商业评论的报道,宝洁当前的销售额和营业水平倒退回到了十年前。10年前的2006财年宝洁全年销售额为682亿美元,营业收入为139亿美元。而2022财年销售额为653亿美元,营业收入134亿美元。2022年财年宝洁的销售额为651亿美元,基本与2022年持平。

  为了据华尔街日报报道,日前宝洁宣布成立一家全新的独立广告公司。据了解,这家独立广告公司由宝洁北美织物护理业务成立,而且团队的内部人员来自于WPP集团的Grey、宏盟媒体集团的Hearts& Science、Marina Maher Communications、阳狮集团的盛世长城、李奥贝纳等五家营销代理公司的一些顶尖人员,曾几何时,宝洁是全世界最大的广告主,而如今却不得已自己来成立广告公司用于降低广告营销成本。

  

是什么让宝洁逐渐走向衰退?

  一、广告巨头宝洁的流量之困

  众所周知,宝洁是全世界最大的日化集团之一,也许你不知道宝洁是什么,但是飘柔、海飞丝、玉兰油、潘婷、舒肤佳、吉列、佳洁士你不会一个都不知道,其实宝洁集团就是这些日化大品牌的真正母公司,旗下300多个品牌几乎涵盖了全世界人民大多数的日常消费领域,2008年的时候宝洁的业绩达到顶峰,成为世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司。

  宝洁也被称为全世界最大的广告巨头,其产品广告充斥着全世界几乎各大媒体的角角落落,就是这样的广告巨头,日化霸主却如今也陷入了流量的困局,宝洁官网发布的财报显示,2022年,宝洁全年销售额同比下降8%。2022年三季度,宝洁净利润为25.2亿美元,同比下降8%,净销售额为156亿美元,同比下降1%,已经连续13个季度处于下滑状态。

  从2022年开始席卷全网的流量困局中,宝洁的情况似乎尤其严重,曾几何时宝洁曾经凭借自己无与伦比的资本优势将报纸、电视、广播等传统媒体纷纷占据,甚至在央视的黄金时段海飞丝、飘柔、潘婷的广告轮番上阵,这种铺天盖地的广告优势让宝洁旗下品牌逐渐成为中国人最耳熟能详的品牌,从1998年到2022年,宝洁中国的营收持续增长,提升了近6倍。

  2022年6月30日,宝洁与合作长达7年的伙伴Audience Science合约正式到期,此前宝洁就已宣布不再续约。据了解,Audience Science为宝洁提供全球范围整合的DMP服务(数据管理平台服务)和DSP服务(广告精准投放服务)。公开资料显示,与Audience Science“分手”后,宝洁广告投放等工作将由营销行业分析供应商Neustar以及广告科技公司The Trade Desk接手。

  据报道,宝洁在2022年里已将其全球范围合作的营销代理商数量减少一半。现在,它准备在这个基础上继续将营销代理商的数目再减半(相当于两年前的大约1/5),算起来,宝洁两年间削减了80%的广告代理商。

  但是,之后的宝洁似乎就出现了问题,大家不妨想一想2022年是个什么年头?2022年正是各大互联网的元年,互联网的崛起让强烈依赖传统媒介的宝洁出现了这样或者那样的问题,根据互联网观察者杨飞在其专注《流量池》中的理论,宝洁其实陷入了流量的困局:由于互联网渠道的兴起,大家对于品牌的认知不再局限于传统的媒体,在注意力经济的时代,在注意力时间有限的情况下,人们大量的精力都被互联网所吸引,但是互联网却不是一个传统的市场,互联网的用户不是被动的接受而是主动的寻找,这就导致了互联网的流量开始不断地从电视、报纸等传统媒体手中抢夺注意力,从而让更多并不为人知的品牌,成为了占据长尾市场的关键,而宝洁无疑就是那个抓住了传统媒体,却流失了互联网战场的巨头。宝洁过度依赖于广告流量,却发现流量已经难以给其带来足够的用户,由于它不可能垄断流量,最终的结果就是互联网的长尾逐渐破坏了宝洁多年来的流量布局,让其流量成为了一个巨大的漏斗,最终不仅让宝洁积重难返,更让原先的流量策略宣告终结。

  从流量巨头,到放弃流量,宝洁给市场带来了太多太多,成也流量败也流量的宝洁到底能给我们什么启示呢?

  二、宝洁的成败到底给我们以什么启示?

  曾几何时,中国企业可谓得流量者得天下,因为在改革开放的前20年,中国可以说是一个完全中心化流量的时代,电视、报纸、广播等传统媒体几乎垄断了那个时代几乎所有的流量,所以那个时候企业要做宣传推广,最好的办法就是垄断流量,只要拿下了央视黄金时段的流量,那么基本上企业的业绩就会一日千里,那个时代创造了类似于孔府宴酒、秦池乃至于宝洁这样的流量巨擘。

  这种中心化时代,让流量成为了企业最有效的营销武器,只要你有足够的资本砸到核心的流量源上,那么必然会带来巨大的品牌影响力,在这方面巨人集团的脑白金和黄金搭档也做得相当不错。

  但是,进入互联网时代,特别是现在的移动互联网时代之后,越来越多的流量变成了去中心化的流量,微信上曾经有个说法叫做“再小的个体都有自己的品牌”,根据腾讯发布的《 2022 年微信数据报告》显示,公众号月活跃账号数 350 万,较 2022 年增长了 14%,月活跃粉丝数 7.97 亿,相比于 2022 年增长了 19%。除了微信之外还有不下于微信的头条、凤凰、网易等等众多平台,这些平台让一个个自媒体成为了蚂蚁雄兵,流量的入口也是千变万化,任何一家企业再想靠砸钱垄断流量已经变得几乎不再可能。

  那么,对于企业来说到底该怎么做呢?这让我们不禁想起了另外一个传统企业的巨头:杜蕾斯,这个让很多中国人都不好意思启齿的品牌却成为了移动互联网时代的流量巨子,而它所做的事情却是几乎没有大规模花钱去砸流量,它的做法就是根据时事热点做出符合自己品牌风格的推广图,由于切入点找的极为精准,其推广信息每每出现必然刷爆网络,各大媒体、各个自媒体是疯狂转载,其产生的推广效果远超千万广告所产生的效果。

  这就是一个案例,两相对比之下我们就发现了,其实互联网时代品牌推广不仅仅是砸广告式的短期推广,而是自我引爆的自我营销,对于企业来说,不需要花费巨资来投硬广告,却需要挖空心思来做新热点,只要热点找的好,一个几乎没有成本的漫画都能成为营销的爆品,而如果没有合适的热点,即使是千万上亿的广告费也砸不出好的效果。

  在这个新媒体的时代,流量的漏斗无处不在,传统的流量垄断思维早就过时了,我们要做的是放弃流量垄断,做自己的热点,这样的思路你明白了吗?

  别提宝洁,提起就来气。衰退了?必须的!

  每年的双十一,我都会把一年用的的日用品,如洗发水沐浴露,洗衣液洗手液全买回来,几件几件的买,有时还帮亲戚朋友买。所买的都是宝洁旗下的海飞丝潘婷飘柔蓝月亮舒肤佳等等。

  话说去年双十一,我在宝洁公司旗舰店拍了三件海飞丝。做两次下单,有一单两件,二十多天过去了,结果商家只发了一件。问客服为什么只发一件,人家不鸟你。再三追问,就是不搭理。我就天天追问,终于有一天说话了,说已经发货了,叫我自己看单子。开始以为真是我眼拙,要么已经发货了只是快递耽搁了?我再一次睁大眼睛看单子,明明白白写着就发了一件!

  我把单子拍下了直接发给客服,又不理我,或者还是叫我自己看单子。这次我终于发火??了,爆了粗口,叫她不识字就自己滚!然后我就要求退款,一个星期一个星期过去了这件事搞得我很烦躁很烦躁。一个半月之后,终于退款成功。也因此,我对宝洁的这些东西心里上有些排斥。暗暗下过决心,今年双十一不再买宝洁旗下任何产品。

  期间百度了宝洁,原来是美国的!原来海飞丝出了质量问题!常言道:顾客是上帝!这么对待上帝,能不衰退吗?!质量如此,态度如此,衰退是必须的。

  2年前,《商业评论》副主编的大作《宝洁为什么衰败,并且永不能复苏》火爆了网络。

  看一下文章,确实也是,骇人听闻,却也接近事实。文章很多分析也是对的,但解决方案没有或者是错的。

  宝洁真衰败了吗,并且永无复苏之日?文章先列出了一堆前人的“诊断”,这些“诊断”被作者称之为:似是而非,无法触及根本的观点。

  作者对宝洁所谓衰败的“破”我接受,但却“立”不起来。核心观点是:互联网时代品牌小而美,大品牌就一定衰败;未来是C2B时代,品牌都快要消亡了!

  C2B是未来,但远远未来。

  互联窝很凶猛,但互联网的本质不是取代,而是驱动和融合。

  宝洁是工业时代的产物,这个看法是对的。也就是说,宝洁的衰落(姑且这么说)是由其自身DNA决定的,就像是一个老物种被新物种取代一样,终会衰落,转型可以,但非常难。

  品牌经理负责制,母子品牌模式,我觉得不存在什么问题。在品牌的塑造、传播、公关等有很大问题吗?应该没有。就像前几年诺基亚的总裁说的,我们没有犯什么错误,却变成这样了。确实,这就是一个时代的改变和革新。

  快速变化和跟进,大企业往往很难应对,流程太长,太繁琐。

  在我的印象中,跨国企业注重过程管理和考核,对战略、策略及结果其实看得并不那么重;执行力很强,但对变化中的策略调整没有权限,或者并不关心,久而久之,弊端重生这才是核心。

  创新永远是第一生产力。不同的是,现在,创新的小企业也可以脱颖而出,这在传统的营销时代很难看到。

  但互联网时代,小企业也有了出头的机会。

  以前,打大企业不需要什么“颠覆式”创新,等着小企业去做,要么收购,要么模仿,还美其名曰是“微创新”,其实就是模仿和抄袭。大企业为什么会战胜小企业,那是因为传统营销是“战力”决定胜负。

  小企业不需要去大平台上亮相,不需要靠各种资源才能获得曝光,也不需要进行海量传播获取渠道和消费者。而这个时候,不论企业大小,也算基本平等了。

  互联网不是一个外表,不是把产品搬到网上,做电商,做微商,做社交电商,在网络上投放了广告,做微信和微博等。

  这都不是互联网化,这是互联网的外表。什么叫互联网化?就是用互联网的思维和精神,全方位的改造企业,提升企业整体的运营效率,不是取代是深度融合。

  

是什么让宝洁逐渐走向衰退?

  是雄传播互联网化到销售和业务互联网化,一直到组织形态和企业的互联网化。

  这可能是宝洁的战略出路吧。

  2022,深知精准营销将推出客户战略合作、深度服务计划,我们将在全国甄选5家优质客户(符合基本要求的企业),用一年时间实现1个亿的销售,2年时间对接资本,3年左右实现准IPO,深知负责全程整体策划、互联网商业模式设计,营销运营和资源导入,快速落地和达成业绩目标。

  现推出企业预定方案,参与企业获得深知精准营销免费营销沙龙名额,分享从0到5亿资产的商业发展全案。

  它是曾经拥有200多个品牌的“航空母舰”,

  它曾凭借一企之力占据中国一半市场。

  但如今它却停滞不前,利润大跌,不断甩卖旗下品牌。

  它就是大名鼎鼎的美国日化巨头——宝洁!

  搞垮本土品牌,宝洁称霸中国

  1837年,宝洁公司在美国辛辛那提成立,从最初一个制作蜡烛的小作坊到全球消费品巨擘,宝洁已经有了181年的历史。

  然而直到1988年,宝洁才带着一瓶名叫“海飞丝”的洗发水首次跨进中国国门。尽管当时中国人的收入水平普遍不高(普通工人月薪不到100块钱),但这款一开始就定价为19元的洋品牌洗发水还是获得国人的青睐。

  紧接着,宝洁旗下的飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等品牌也采取了同样的价格策略陆续进入中国市场。品牌的花样繁多,也让国人打开眼界。

  随着旗下品牌的扩展越来越多,宝洁根据品牌的定位不同进行区别定价。很多品牌也具有了亲民的价格,竞争力极强。到了2009年,宝洁在中国的总体市场占有率约为47%,洗护发产品曾一度达到过50.5%。

  当然,宝洁也曾通过收购竞争对手等让人感觉阴险的手段来趁机打压本土品牌从而获得垄断中国市场的目的。

  最让国人耿耿于怀的莫过于宝洁对“熊猫”洗衣粉的收购。

  “熊猫”洗衣粉曾是一个家喻户晓的品牌。1990年,“熊猫”洗衣粉年产量达到6万吨,市场占有率保持在10%左右,稳居全国洗衣粉前三甲,还一度赢得了“北有熊猫,南有白猫”的赞誉。

  当时宝洁刚进入中国市场还没有什么市场份额,于是想到了通过收购的方式快速获得市场。

  1994年,宝洁公司与“熊猫”洗衣粉的所有者北京日化二厂成立了合资公司:宝洁以65%的股份实现控股,并花1.4亿元买断了“熊猫”品牌50年使用权。

  但是买完之后,宝洁却选择了“雪藏”熊猫洗衣粉品牌而主推自家品牌。

  熊猫洗衣粉也由此销量急剧下降直到被榨干利用价值。此后宝洁又向中方提出中止合资,但此时的熊猫却因此丧失了市场竞争力,随后淡出人们的视线。

  通过合资收购等由头打压本土日化品牌继而独霸市场已经成为这些国际巨头们惯用的伎俩。联合利华收购中华牙膏,强生收购大宝等都是运用了同类战略。

  尽管手段颇具争议,宝洁还是通过超高的市场占有率成为当之无愧的外来霸主。

  收入连续大跌,霸主跌落神坛

  但是,没有人能永远站在时代的顶峰,即便是已经称霸市场的宝洁也不例外。

  近日,宝洁公司发布了第三季度财报,数据显示,在截至2022年3月31日的9个月时间内,宝洁净利润同比下降40%。而这已经是经过战略调整过后的战绩,公众对宝洁衰落话题的讨论甚至还要更早。

  

是什么让宝洁逐渐走向衰退?

  

是什么让宝洁逐渐走向衰退?

  自2012年以来,宝洁的收入就维持在800亿美元左右,几乎增长停滞。但其实从2009年来,宝洁的净利润在大部分时候就是下滑的,2022年更是暴跌39.5%至70.4亿美元,这水平“瞬间”倒退了十年以上——2006年宝洁的净利润可是有86.8亿美元。

  增长停滞、收入暴跌的窘境也开始倒逼着宝洁“断臂求生”的历程。

  2022年8月,宝洁公司宣布计划出售、终止或淘汰至多100个品牌,以削减成本并关注于最重要的产品系列。例如,2022年7月,宝洁公司就一口气以125亿美元的打包价将旗下包括沙宣、威娜、蜜丝佛陀和香水业务在内的43个品牌卖给了香水及化妆品集团科蒂集团。

  尽管宝洁一直在做调整,企图摆脱收入下滑的趋势,然而在经过换帅(4次更换CEO)、裁员(裁员超2万人)、瘦身(砍掉一百多个小品牌)、削减广告预算之后,宝洁的业绩依然没有起色。

  2022年第一季度,宝洁在全球的销售再次下滑了12%,旗下所有业务部门的销售量均出现了下降,美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理这5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。

  而目前,根据宝洁发布的最新财年的二季度和三季度财报来看,宝洁的依旧在走向衰落的深渊。

  在中国,宝洁的市场占有率也一直在下降。

  来自欧睿国际的数据显示, 2009-2022年,在中国美容美发和个人护理市场,宝洁的市场份额已从15.2%逐年下降,跌至12.7%;在中国居家护理市场,2010-2022年,宝洁的市场份额已从7.3%一路跌至6.6%,这一成绩不如中国本土品牌立白,后者市场份额已从14.9%逐年攀升至16.2%。

  而作为宝洁的第二大市场的中国,却只能为其提供8%的收入,而且已经多年不再增长。

  (数据来源:宝洁财报)

  宝洁全球CEO大卫·泰勒在2022年出席纽约消费者分析集团年度会议时坦承:“在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户数,甚至大部分还在下跌。”

  三十年河东,三十年河西!宝洁最终跌落神坛。

  抓不住用户,终究是时代的弃儿

  宝洁为何跌落?对于失去用户的宝洁而言,跌落可以说是不可避免的。

  或许在宝洁身上我们能看到各种认为存在的弊端,比如,品牌繁多且杂乱,业务无法聚焦;人才流失;大公司病等等。但唯一决定宝洁生死的则是产品不再被这个时代的用户所喜爱。

  有人这样评价宝洁,说宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物,像福特T型车一样,生产出一个物美价廉的好东西,通过全国性的广告投放,全国性的渠道,接触全国消费者。

  然而,现在正在从工业时代转向信息时代,又进一步转向数据时代,小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。

  消费者不再被商业巨头所建立起来的高高围墙所“圈养”,任何其他替代产品即便远在天涯海角也能快速到达用户手中。那些新生的个性化十足的产品,能够在一夜之间被所有消费者所发现而爆火。

  大工业时代所依仗的“低廉”模式已经无法再成为有效的竞争力,足够的创新力才是。在大众消费者眼中,宝洁已经不再是 fashion的代名词,反而是很土很旧的东西。

  尽管宝洁努力改变自己积极求生,但无奈那个时代种下的基因就是如此。大象冲刺威力凶猛,但如果想要转身恐怕还会将自己“绊倒”。

  海尔张瑞敏说:没有成功的企业,只有时代的企业。

  终究是时代抛弃了宝洁。这就是时代,这就是命运。

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  核心原因就是因为互联网低门槛高效率带来的去中心化,网络销售渠道产生的渠道分流和互联网推广带来的流量和注意力的分散。保洁做的品类技术门槛低,市场大,价格偏高;加上互联网低门槛高效率,引来了大量同行通过互联网竞争,从而稀释了保洁的市场份额。

  据宝洁公布的第四季度财报显示,美妆部门已经成为了宝洁集团的业绩引领部门,数据显示,销售额占比约18%的美妆部门,净利润却占比高达超过30%。同时,在其他各个部门销售额或利润下跌的大环境下,美妆部门保持了税前利润同比大涨19%的好成绩。

  宝洁美妆部门的好成绩,主要来自于SK-II和olay两大高端品牌的强劲增长。据悉,SK-II已经连续15个季度保持了平均增幅20%的高速增长,而olay也已经连续5个季度实现了两位数增长。

  集团CEO David Taylor在财报发布后的电话会议上特别指出了在中国市场的良好表现,他说:“宝洁整体发展已经入一个良性循环。而2022财年宝洁在中国市场有机销售额增长达7%。”

  值得一提的是,宝洁财报中可圈可点的业绩,大部分是和天猫共创获得的。宝洁每年最重磅的新品,几乎都是和天猫共同进行市场研究的结果。

  一款现象级的单品是一个美妆品牌被消费者所熟知,打造品牌形象的重要手段。在过去,这些爆品的产生,往往依托于长期的市场调研和分析;而现在,通过天猫上的消费人群和数据,就能第一时间调转船头调整策略。

  以财报中被屡屡提及的明星品牌olay为例,很多人还记得,几年以前,olay(玉兰油)还被人们视作“妈妈辈”的护肤品,以多效修护霜和大红瓶被人称道。而近年来,olay一举推出小白瓶系列、空气霜等新产品,成了品牌升级和年轻化的标杆。

  在小白瓶系列刚推出之初,olay就在天猫旗舰店进行了一轮数据收集和反馈,发现主流消费人群中比原来的定位更年轻,这一结论也让olay迅速决定调整策略,如今,小白瓶已经成为名副其实的爆品,小白瓶火了之后,在今年618,olay还跟天猫联合推出了限量版小白瓶面膜,上线10分钟爆卖41万片,每秒热销近700片。olay天猫旗舰店也在短时间内积攒起了400万拥趸。

  从购买评论看,除了对小白瓶主打的美白效果点赞外,还有不少年轻人夸奖瓶身和包装的精美。

  同时,通过分析互联网人群和天猫明星带货力等影响因子,宝洁集团近年来在遴选代言人上也积攒了丰富的经验,通过社交媒体上的人群分析,易烊千玺、杨洋、王俊凯、张艺兴等新生代小鲜肉成为了宝洁旗下品牌的新兴代言人。

  据悉,电商领域是宝洁近年来在创新上的最大亮点,据《第一财经周刊》等媒体报道,宝洁在中国区的电商业务在两年前终于成为一个独立的BU,拥有自己的销售、营销、财务、IT团队,也能更快在线上平台作出反应。这让宝洁相继在天猫开设了包括海外旗舰店等多家店铺,将以前在在中国市场难觅踪影的中高端产品,比如来自日本的洗洁精JOY,以及一款叫作Metamucil的膳食纤维都能第一时间引入国内。

  这彻底改变了通过砸很多钱对新品上市进行营销的传统模式,而让小而美的新品能够通过忠实用户口口相传,这或许能解释,宝洁那被压缩的广告预算最终去了哪里——是那些更好衡量投资回报、也更有价值的数字化领域。

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